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醫藥行業銷售和流通相關政策研究

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【摘要】:
如今,正是醫藥企業重塑營銷模式、重建營銷隊伍、重組營銷組織、實現轉型升級、占領市場先機的良好時機。在醫藥改革最后生死之戰到來之前,醫藥企業需要根據政策的變化積極探索,謀生存、求發展。就醫藥行業銷售和流通而言,長期以來,我國藥品流通領域“小散亂差”的狀況始終沒有得到根本改善,流通鏈條過長、參與企業魚龍混雜、流通秩序混亂,導致“帶金銷售”模式盛行、商業賄賂屢禁不止。各種流通亂象相互作用、相互影響,造成

醫藥行業銷售和流通相關政策研究

 

 

作者:正略咨詢醫藥行業研究課題組

組長:余義、秦檀

副組長:郭振華、盧兆弘

組員:王旭、陳盼、李恒、季磊、高慧孟、李唯

指導專家:趙家俊、付百航、李必峰、平浩

 

如今,正是醫藥企業重塑營銷模式、重建營銷隊伍、重組營銷組織、實現轉型升級、占領市場先機的良好時機。在醫藥改革最后生死之戰到來之前,醫藥企業需要根據政策的變化積極探索,謀生存、求發展。

就醫藥行業銷售和流通而言,長期以來,我國藥品流通領域“小散亂差”的狀況始終沒有得到根本改善,流通鏈條過長、參與企業魚龍混雜、流通秩序混亂,導致“帶金銷售”模式盛行、商業賄賂屢禁不止。各種流通亂象相互作用、相互影響,造成藥品價格虛高,制約醫藥行業改革向縱深發展。

因此,規范我國醫藥行業流通環節,促進醫藥企業實現合規營銷,凈化行業環境,需要多個配套政策輔助,從根本上進行治理。醫藥行業近期政策頻出,本文選取與銷售和流通相關的兩個重要政策“兩票制”和“4+7”帶量采購政策進行分析解讀。

 

01、“兩票制”政策

 

2017年1月9日,國家衛生計生委印發《在公立醫療機構藥品采購中推行“兩票制”的實施意見(試行)》(以下簡稱“4號文”),宣告全國“兩票制”的開始。傳統模式下,藥品從生產企業到醫療機構,中間有多層經銷商經手。在“兩票制”實施后,交易環節被大大壓縮,藥品采購流程大幅度精簡。

 

01、政策背景

在過去,我國醫藥行業藥品流通主要采用的還是“多票制”的開票模式,“多票制”即藥品生產企業開票給代理商(代理商可以有N級,N>2),代理商開票給醫藥流通企業,醫藥流通企業再開票給醫療機構。在“多票制”模式下,各級代理商可能為了自身經濟利益逐層加價,最終造成終端藥價虛高。

此外,在激烈的市場競爭環境下,部分代理商及醫藥流通企業為了自身利益最大化,采取商業賄賂、虛開發票等不正當手段;甚至可能存在一些掌握了藥品進貨和銷售渠道,卻沒有任何資質,通過不正當途徑掛靠在一家代理商下,自己采購銷售藥品給醫療機構,由掛靠代理商開票的行為,這些掛靠走票的行為極大地擾亂了有序的市場競爭秩序。

因此,為了解決群眾“看病貴、看病難”的實際困難,規范藥品流通秩序、壓縮流通環節、降低虛高藥價、凈化流通環境、打擊“過票洗錢”、強化醫藥市場監督管理,國家祭出了“兩票制”這把利劍。

 

02、政策分析

“4號文”明確指出,“兩票制”是指藥品生產企業到流通企業開一次發票,流通企業到醫療機構開一次發票。

此外,提出了“視同生產企業”的概念,即:藥品生產企業或科工貿一體化的集團型企業設立的僅銷售本企業(集團)藥品的全資或控股商業公司(全國僅限1家商業公司)可視同生產企業;境外藥品國內總代理(全國僅限1家國內總代理)可視同生產企業;藥品流通集團型企業內部向全資(控股)子公司或全資(控股)子公司調撥藥品可不視為“一票”,但最多允許開一次發票。

針對“兩票制”實施的范圍,文件規定公立醫療機構藥品采購中要逐步實行“兩票制”,鼓勵其他醫療機構推行“兩票制”;藥品流通企業為特別邊遠、交通不便的鄉(鎮)和村級醫療衛生機構配送藥品時,允許在“兩票制”的基礎上再開一次藥品購銷發票;麻醉藥品和第一類精神藥品流通經營,仍按國家現行規定執行;應對自然災害、重大疫情、重大突發事件和病人急(搶)救等特殊情況,緊急采購藥品或國家醫藥儲備藥品,可實行特殊處理。

關于“兩票制”政策,基本的操作流程可以以下圖進行參考:

 

 

“兩票制”的推行在有效減少流通環節、加速行業整合的同時,必定對位于流通鏈條上的醫藥生產企業產生一定影響,具體如下:

1.銷售模式面臨轉型

國內藥品生產企業有三種銷售模式:

第一種模式是“高開自營”,即藥品生產企業高開藥品出廠價格,自己組建銷售隊伍進行營銷。

第二種模式是“高開代理”,即藥品生產企業高開藥品出廠價格,委托銷售隊伍進行推廣。

第三種模式是“底價代理”,即藥品出廠價格是底價,通過招商代理的方式,將渠道和推廣等渠道讓渡給代理商。

對于采用“高開”模式的藥品生產企業來說,“兩票制”影響較小。新政推出前,我國醫藥企業普遍采取“底價代理”的銷售模式,要依靠代理商通過低價打包方式實現藥品推廣及銷售,在流通環節上形成“生產企業-代理商,代理商-配送商,配送商-終端”的三次開票環節,從而保持毛利率及降低銷售費用率。

“兩票制”的實行使原有渠道被最大幅度壓縮,從原有的多層級商業渠道變為單一層級的渠道。因此,新政對這類醫藥企業提出了不小的挑戰,營銷模式轉型迫在眉睫。

2.經銷商管理難度增大

“兩票制”推行后,醫藥企業在選擇流通企業時,需要從各省份官方列舉的授權經銷商中分別聘請。在某些合作的一級經銷商仍未進駐的偏遠地區,醫藥企業需要直接與當地既存經銷商進行洽談,而這就會使得醫藥企業需要管理的經銷商數量增加,增大了藥企對經銷商管理難度。

3.資金周轉壓力上升

由于藥品終端付款周期相對較長,制藥企業通過與經銷商之間過票,解決終端對藥廠資金占用的問題。“兩票制”實施后,現金流不充裕的中小型藥企將面臨資金周轉壓力,大型藥企利潤水平也會受到影響。對于產品競爭力較弱、銷售能力匱乏,財務管理能力有限的部分中小藥企,營銷模式向“高開”轉變后首先需要面對利潤下降、稅收成本急劇上升的問題。此外,稅務處理、營銷體系調整也將增加企業財務負擔。

 

03、企業應對分析

1.推進營銷轉型

藥企可通過自建或并購的方式加碼銷售終端,打造垂直產業鏈。制藥企業營銷轉型,目的是整合市場上的營銷資源。因此,不一定要全面自建營銷隊伍,因為成本太高,周期太長,也可以借助整合終端資源或是并購的方式。此外,由于代理市場日益艱難,部分藥企又難以控制自營成本,合同銷售組織(CSO)或成為較理想的營銷模式,合同銷售組織是指生產企業將產品銷售服務外包給專業機構來完成,只在營銷決策上進行監督和管理,并規定和取得營銷活動的既定收益。通過此種模式,藥企可節約銷售團隊建設及管理等費用,以較低的成本獲得較大的市場收益。然而,我國CSO多是“偽CSO”,真正的CSO還沒有出現,因此,具有一定的合規風險。

2.加強物流管理

代理制醫藥企業應根據不同代理商,制定個性化商務、渠道策略。根據其規模、輻射能力、配送能力、市場開拓能力、推廣能力、經營狀況綜合對經銷商進行考量。同時,還要關注經銷商的區域控制能力及其行業口碑,從而在短期內盡可能實現所有的終端覆蓋。

此外,由于“兩票制”規定醫藥企業在每個省份只能選擇一家經銷商,大多數長期合作或者即將合作的經銷商,只能成為一級經銷商的配送商。所以企業應積極協助配送商和公司一級代理商的合作與洽談,做好配送商的協調工作。

3.加強財務管理

醫藥企業應做好內部財務管理工作,合理制定預算,禁止逃稅漏稅行為。同時,提升財務人員管理能力。企業可以通過深入剖析“兩票制”, 了解“兩票制”的實質和其對企業的影響, 并針對這些影響制定相應的財務人員培訓計劃,從而切實提升財務人員能力和素質。

 

02、“4+7”城市藥品帶量采購政策

 

“4+7”城市藥品帶量采購政策出自聯合辦公室于2018年11月15日發布的《4+7城市藥品集中采購文件》。根據采購文件,北京、上海、重慶、天津4個直轄市及沈陽、大連、廈門、廣州、深圳、成都、西安7個城市將作為藥品帶量采購的試點城市。試點地區委派代表組成聯合采購辦公室作為工作機構,代表試點地區公立醫療機構實施集中采購。

2019年9月1日,上海陽光醫藥采購網發布《聯盟地區藥品集中采購文件》,集中采購擴面至25個省,加上主動跟進“4+7”政策的福建和河北,27個省級行政區域都已納入帶量采購范圍中。

 

01、政策背景

1.降低整體藥價,減少灰色空間

2009年《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》提出,切實解決“看病難、看病貴”問題。然而,十年間我國藥價虛高的現象并未從根本得到改善。主要原因是:

其一,醫院在藥品購銷環節的“雙壟斷”地位及“以藥養醫”的體制為醫院賺取大額藥品差價提供可能,從而導致藥品價格扭曲。

其二,過去我國藥品流通環節繁雜無序、流通費用高導致藥品層層加價。“兩票制”的推行雖然減少了藥品流通的中間環節,但本身未從實質上改變藥品制造及流通行業的利益格局,對終端藥價影響有限。

2.促進規范用藥,節約醫藥資源

目前,我國醫藥資源存在嚴重的浪費現象。主要體現在醫藥供應體系混亂,患者購藥行為不合理,醫生為獲取額外收益多開藥、開貴藥,藥品生產銷售采用大包裝等。據統計,全國一年因過期造成的藥品浪費達1.5萬噸,平均浪費金額占到醫療總費用的30%以上,嚴重地區可達40%-50%。

3.完善招采流程,凈化行業生態  

按照以前的招采模式,醫藥企業雖能自主選擇配送商,但醫院指定配送商數量有限,因此,醫藥企業議價能力弱、溝通成本大。而藥品在完成招標、進院后,仍然可能面臨“招采分離”現象。此外,藥企也面臨著資金周轉問題,過去醫院回款情況不一,導致經銷商和企業都有一定的墊資壓力。招采領域的不規范行為,無疑增加了藥企的營銷成本負擔。

因此,為了實現藥品價格回歸合理化、合理利用有限的醫藥資源、消除招采領域機制障礙,國家出臺“4+7”帶量采購政策,實現“以量換價、招采合一”。

 

02、政策分析

《4+7城市藥品集中采購文件》公布了31個采購品種名錄,約定以結果執行日起12個月為一個采購周期。若在采購周期內提前完成約定采購量的,超過部分仍按中選價進行采購,直至采購周期屆滿。規定申報企業必須是提供藥品及伴隨服務的國內藥品生產企業(進口藥品國內總代理商視同生產企業)。同時,文件對申報企業提出了三點要求:

1.申報企業承諾申報品種的全年產銷能力達到本次采購數量要求。

2.申報品種屬于采購品種目錄范圍,且滿足以下要求之一:

  • 原研藥及國家藥品監督管理局發布的仿制藥質量和療效一致性評價參比制劑。

  • 通過國家藥品監督管理局仿制藥質量和療效一致性評價的仿制藥品。

  • 根據《國家食品藥品監督管理總局關于發布化學藥品注冊分類改革工作方案的公告》〔2016年第51號〕,按化學藥品新注冊分類批準的仿制藥品。

3.企業擁有本次采購品種指定規格的有效注冊批件,在申報品種時,每個品種必須包含本企業生產的所有主品規。

關于“4+7”帶量采購,基本的流程可以以下圖進行參考:

 

資料來源:CDE、國元證券研究中心

 

從2018年12月公示藥品中標價格來看,藥品價格降幅達到60%,遠超市場預期。“4+7”帶量采購政策頗具“顛覆性”的執行速度與力度必然會引發醫藥行業變革,對眾多醫藥企業的生存和發展產生重大影響,具體主要表現在如下方面:

1.對醫藥企業研發的影響

相比于西方發達國家,我國藥品研發仍是“摸著石頭過河”,大部分醫藥企業研發專業化程度不高,以生產專利期已過的仿制藥為主,藥品研發企業稀缺。近年來國家投入大量研發經費支持新藥創新,“4+7”帶量采購政策可以說是在倒逼藥企轉型,引導其向創新方向發展。最終目標是實現創新藥企與仿制藥企分離,創新型藥企專注于研發,市場份額較低但獲取高利潤,而仿制藥企專注生產,通過精益管理、提高質量、降低成本,獲取少量利潤但占據大部分市場份額。

2.對醫藥企業營銷的影響

“4+7”集中采購政策導致醫院和醫生不可隨意進藥,使藥企依靠醫藥代表來推動藥品銷量的營銷模式不再有效,從而將醫藥企業從“帶金銷售”的無序競爭中解放出來,免去中間商賺差價和醫生“灰色收入”。伴隨政策的不斷推進,藥企現有營銷模式及策略必將受到沖擊,營銷日益專業化對傳統藥企營銷工作提出了新的挑戰,營銷渠道下沉、關注縣域市場、重組營銷模式、調整營銷組織及營銷團隊、向學術化營銷轉型已成為行業共識。

3.對醫藥企業財務的影響

現階段“招采合一、量價掛鉤”的藥品采購原則下,企業報價越低,中標可能性越大。因此,為了占據較大的市場份額,藥品價格不得不一降再降。這必然會影響企業盈利,甚至可能導致部分藥企運營困難或被市場淘汰。尤其是非自產原料的藥企,因為在采購周期一年內,原料價格可能受多種因素影響,如果成本陡增而藥價降低,企業則會面臨較大的財務危機。

 

03、企業應對分析

首先需要明確的是,“4+7”帶量采購政策對研發能力較強、產品競爭較少、不以公立醫院為主要營銷渠道的藥企及生物制藥企業的影響微乎其微,對仿制藥企及原研藥企影響較大。

正略咨詢認為,可以從兩個角度分析醫藥企業應對策略:中標企業與未中標企業、仿制藥企與原研藥企。

1.中標企業與未中標企業

中標企業:

中標企業雖然占據大量市場份額,但藥價一再下調也導致其利潤空間不斷壓縮。因此,應及時優化采購策略及模式,實現生產以技術為導向,從而壓縮生產成本,在保證產品供應量及其質量的前提下,實現成本領先。同時,對營銷及現有市場資源進行重新配置,適當縮減帶量采購區域銷售及市場資源投入,精簡營銷組織、調整營銷團隊、向學術化營銷轉型,積極開拓新市場。

未中標企業:

未中標企業未來市場發展會比較被動,隨著帶量采購范圍擴容至27省,其原有盈利空間和市場份額將不斷遭受擠壓,很有可能被市場淘汰或被大企業所兼并。在此背景下,OTC市場或為未中標企業提供出路。與公立醫療機構不同,藥店受醫保約束較小,主要原因在于藥店本身是盈利單位,藥品進入藥店的中間環節存在讓利空間,因此藥店藥價無法下降至集采價格,也不會實行集中采購。

2.原研藥企與仿制藥企

原研藥企:

第一輪“4+7”帶量采購中,14家跨國藥企參與競標,但僅有兩家中標,其藥價分別大幅降價68%和76%。隨后,多數跨國藥企采取積極戰略,通過降價、渠道下沉、剝離過期專利,專注創新藥生產以保障其市場份額。深圳市以立普妥為代表的眾多原研藥主動下調價格,平均降幅13.25%;輝瑞擴充心血管團隊,主要推廣方向是民營醫院和鄉鎮;以羅氏為代表的藥企選擇將已過專利期的成熟產品剝離,不再作為戰略核心。

仿制藥企:

“4+7”政策實行后,仿制藥企再難獲得之前的高利潤空間,采取低毛利的薄利多銷模式是必然趨勢。產品數量、成本控制和制藥工藝將成為企業核心競爭力。仿制藥企主要有四條戰略路線可以選擇:

路線一:挑戰專利,爭做首仿藥,搶占市場份額。

路線二:布局上游原料,形成“原料+制劑”一體化全產業鏈。

路線三:制劑改良,布局高壁壘仿制藥,走差異化路線,填補用藥空缺。

路線四:加大研發投入,仿創結合,培育創新藥管線,逐步向創新藥轉型。

仿制藥企改革勢在必行,但要注意的是,轉型并非一蹴而就的事情,道阻且長,需砥礪前行。

 

03、總結

 

從“兩票制”政策到“4+7”帶量采購政策,可以看出國家重構醫藥流通生態的決心。任何變革都同時面臨機遇與挑戰,如今,正是醫藥企業重塑營銷模式、重建營銷隊伍、重組營銷組織、實現轉型升級、占領市場先機的良好時機。在醫藥改革最后生死之戰到來之前,醫藥企業需要根據政策的變化積極探索,謀生存、求發展。

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